Conversion Variables (eVars)

Adobe SiteCatalyst bietet eine ganze Reihe von Variablen an, in die man Daten schreibt. Die wichtigste ist dabei sicherlich s.pageName, aber darüber werden wir ein andermal schreiben.

Neben den vordefinierten Variablen gibt es noch

• 75 „traffic variables“ (s.prop1 – s.prop75),
• 75 sogenannte „conversion variables“ (s.eVar1 – s.eVar75) und
• 100 „success events“ (event1 – event100).

Die 3 Artikel dieser Miniserie erklären, wie diese Variablen benutzt werden können und sollten: Traffic Variables, Conversion Variables, Success Events.

Conversion Variables (eVars)

Conversion variables sind enge Verwandte der traffic variables. Der prinzipielle Unterschied ist welche Metriken man benutzen kann: Umsatz (revenue), Bestellungen (orders), Anzahl Produkte (units) und alle 100 success events.

Während traffic variables dazu dienen, die Metriken Page Views, Visits und Unique Visitors zu segmentieren, kann man mit eVars seinen Umsatz segmentieren oder die 100 success events, die man selbst definieren kann.

Um das Beispiel aus dem Artikel über success events fortzuführen: Wenn ich mehrere, unterschiedliche Newsletter anbiete, ist es durchaus sinnvoll, sich den Funnel für jeden Newletter getrennt anzusehen. Je nach Publikum, Inhalten und Vermarktung können die ja ganz unterschiedlich gut oder schlecht ankommen.

Es genügt dazu, im ersten Schritt eine eVar mit dem Namen des Newsletter zu belegen. Die folgenden Events (beide!) werden später automatisch angerechnet. Wir sagen dazu „eVars sind persistent„, ihr Wert hat Bestand. Wie lange ein Wert in der eVar Bestand haben soll, kann man konfigurieren: bis zum Ende des Visits, bis die Anmeldung komplett ist, einen Monat lang, für immer, …

Man kann auch festlegen, gegen welchen Wert in einer eVar Events „verbucht“ werden sollen, indem man die sogenannte „Attribution“ einstellt.

• „Last“ bedeutet, dass ein Event dem zuletzt in die eVar geschriebenen Wert zugerechnet werden soll. Beim Kampagnentracking nennt man das „Last Touch“.
• „First“ heisst dass immer der älteste Wert gelten soll, der Event also dem ursprünglich gesetzten Wert zugerechnet wird, auch wenn später neue Werte in die eVar geschrieben wurden.
• Wenn man „linear“ einstellt, wird der Event auf die während des Visits in die eVar geschriebenen Werte aufgeteilt.

Ein Beispiel möge für Klarheit sorgen.

Ich tracke auf meiner Shopwebseite interne Banner, die meine Besucher zu bestimmten Produkten leiten. Am Ende eines Visits, wenn ein Besucher hoffentlich viele davon gekauft hat, ordne ich den Umsatz zu.

Der Kunde in diesem Beispiel mag zunächst einem Banner auf ein herabgesetztes Hemd gefolgt sein (interne Kampagne „hemd_11_1“), danach klickte er (oder sie) auf ein Banner für ein Portemonnaie („portem_11_23“) und zuletzt auf ein Banner, das ein paar Designerschuhe bewarb („xyz_11_2“). Am Ende kaufte der Kunde 6 Produkte und gab dafür EUR349 aus.

• „Last“ – 6 Produkte und der Umsatz werden vollständig der internen Kampagne „xyz_11_2“ zugeordnet.
• „First“ – die 6 Produkte und der Umsatz gehen auf die interne Kampagne „hemd_11_1“.
• „Linear“ – Jeder der Kampagnen werden 2 Produkte angerechnet sowie jeweils ein Drittel des Umsatzes.

(Anmerkung: Dies ist ein perfektes Anwendungsgebiet für „Campaign Stacking“)