Deutsche können nicht optimieren

By | 5. September 2017

Dies ist eine Geschichte über kulturelle Unterschiede. Sie hat keine Moral, aber ich stelle mir eine Frage, und mich würde interessieren, was Ihr davon haltet.

Die Geschichte beginnt in Manchester im Jahre 2004, wo ich zum ersten Mal diese typischen Waschbecken mit zwei getrennten Wasserhähnen erlebe, sowie Türen ohne Klinken und Schlösser.

Typisches Waschbecken im UK

Wer in Deutschland aufgewachsen ist, wird sich über viele Details im UK wundern. Man vermisst ein gewisses Minimum an Solidität und hat viele „ja wieso machen die denn das nicht richtig?“ Momente.

Worauf es am Ende hinausläuft, ist der Unterschied zwischen „Erst planen, dann handeln“ und „Mach‘ einfach mal, dann werden wir ja sehen“.

Das Klischee sagt, dass man in Deutschland oder der Schweiz erstmal genau beobachtet, versteht, plant, und dann handelt, während man im UK (stärker noch in den USA, aber auch z.B. in Frankreich) auch einfach mal halbgare Sachen ausprobiert und im laufenden Betrieb nachbessert.

Das Klischee erklärt, warum Uhren aus der Schweiz als besonders präzise gelten, oder deutsche Autos als solide.

Vielleicht ist das alles totaler Unsinn, aber nehmen wir mal an, es steckt was dahinter. Dann übertragen wir das auf unsere Branche, und plötzlich wird daraus eine Sinnkrise.

Evolution

Digitales Marketing hat die Aufgabe, die Nutzung aller digitalen Kanäle für’s Marketing zu optimieren. Analytics trägt die Daten bei, anhand derer andere Kollegen z.B. A/B-testen oder personalisieren.

Das funktioniert am besten, wenn man schnelle, kurze Zyklen hat, also etwas ausprobiert und dann das Resultat gleich umsetzen kann, erstens weil Erkenntnis und Änderung nicht zu viel Zeit vergehen sollte, und zweitens weil sich das Web eh so schnell ändert, dass ein A/B Test vom letzten Jahr heute wahrscheinlich anders ausgehen würde.

Als ich bei 2008 bei Omniture anfing, hatte es kurz vorher gerade zwei Übernahmen gegeben, Omniture hatte daher zwei Testing Lösungen. Damals waren die noch nicht integriert, und auch die Teams im Consulting waren noch klar getrennt. Ich kann mich noch erinnern, wie ich mir damals ganz naiv den Prozess vorgestellt hatte.

  1. Man implementiere das Tool irgendwo, wo man was testen will, z.B. auf den Produktseiten
  2. Man baue „B“, also die neue Version
  3. Man teste Original gegen B, bis man genug Daten hat (2 Wochen oder so)
  4. Man nehme das Tool von der Seite wieder runter
  5. Man analysiere die Daten
  6. Man passe im CMS die Produktseiten an

Je öfter ich dann mit Kunden zu tun hatte, die auch Test&Target (heute Adobe Target) nutzten, desto mehr war ich verwirrt, dass die Schritte 4 & 6 nicht stattfanden. Ganz oft wurde einfach in T&T eingestellt, dass alle Besucher jetzt „B“ zu sehen bekommen, und dann lief „der Test“ quasi einfach für immer weiter.

Das klang für mich nach Krücke, und sicher war es das auch. Im UK hat man mit solchen Krücken gar keine Probleme, in Deutschland will man tendenziell eher Schritt 6 machen.

Ich habe wirklich den Eindruck, dass die ganze Mechanik hinter Testing und Optimierung in der Schweiz und in Deutschland unter das Label „Bastelei“ fällt und Optimierung damit einfach als unprofessionell gilt.

Vielleicht ist das auch der vierte Aspekt zum Thema „Personalisierung“ — die grundlegende Vorstellung, dass man das Thema systematisch angehen müsste. Das bedeutet, jedem Besucher ganz persönlichen Content zu liefern, aber bitte nach einem zentralen, allgemeingültigen, gut getesteten und genehmigten Prinzip!

Die meisten Kollegen aus der Abteilung lachen sich jetzt schlapp. Personalisierung, Targeting, Optimierung, sie alle wollen schnell sein, chaotisch, ein bisschen schmutzig vielleicht, aber höchst erfolgreich.

Geschwindigkeit

Ein anderes Problem: Wenn man prinzipiell erst Dinge richtig verstehen will, bevor man sich daranwagt, sie zu nutzen, dann ist es nicht einfach, mit sich schnell ändernden Rahmenbedingungen mitzuhalten.

Der Ansatz „wir bauen das jetzt richtig, dann hält es ewig“ ist für Atomreaktoren, Lokomotiven oder Autobahnen sicher eine gute Idee, für’s Web hingegen ist er völlig fehl am Platz.

Frage: Wie lange dauert es, bis eine gute Website altmodisch aussieht? 3 Jahre? 5?

Würde ein Brite eine kleinere Zahl nennen als ein Deutscher?

Sind Amazon und Google Gegenbeispiele? Oder wird bei denen einfach dauernd optimiert, sodass grössere Brüche gar nicht mehr nötig sind? Und falls dem so sein solle: Ist das gut?

Ich denke ja.

Eine Analyticsimplementierung ist nie fertig, und ehrlich gesagt ist das bei Websites ganz genau so. Konstante Evolution ist besser als jeder Relaunch.

Oder?

Ich frage mich, ob hinter der ganzen Planung Unsicherheit steckt, Angst vor der Zukunft, ein Bedürfnis, für alle möglichen Situationen gewappnet zu sein.

(Frage: Sind Entwickler in D/CH anders als anderswo? Gibt es hier mehr oder bessere Specs?)

Falls dem so sein sollte, dann schlage ich vor, dass wir uns Alle periodisch gegenseitig an eine wichtige Sache erinnern: Wir retten hier keine Leben, sondern wir machen digitales Marketing. Wenn da mal was schiefläuft, verliert jemand Geld, ok, aber Flexibilität bedeutet auch, dass wir schnell iterieren und optimieren können.

Wer probiert, Verlust zu vermeiden, reitet sich in eine Inflexibilität, die am Ende den Weg nach oben blockiert.

Und dann kommt ein Konkurrent aus dem UK, macht einfach mal, und zieht vorbei.

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