Ich hatte schon berichtet, dass beim Summit in den USA aus einer Gruppe von knapp 80 Leuten nur 5 einen Data Layer auf ihrer Website hatten. In London hingegen waren es aus einer Gruppe von 70 nur etwa 3 oder 4 ohne Data Layer unterwegs, was mich natürlich extrem freut!
Das Lab zum Thema „Data Quality“ lief eh in London saugut, fand ich. Am Ende bildeten sich sogar kleinere Grüppchen und es wurde intensiv diskutiert.
Ich selber war während des Labs viel unterwegs, um einzelnen Teilnehmern zu helfen, und dabei kam mir eine Sache besonders oft unter die Augen: Dein Data Layer sieht aber nicht so aus wie mein Data Layer.
Standards
Standards sind lustig.
Allerdings sind Standards auch ein mächtiges Tool.
Alle Kollegen in meinem Umfeld sind böse auf Apple, weil jetzt in wenigen Jahren bereits der dritte Standard für Stecker am Markt ist. Praktisch alle Mobilgeräte in meiner persönlichen Einflusssphäre sind mit Micro-USB Steckern steckbar und daher habe ich genügend Netzteile und Kabel für 10. In Karlsruhe fährt die Stadtbahn nicht nur in der Stadt, sondern auch auf den Schienen der DB bis weit in die Region. Verschiedene Stromzufuhr ist halt machbar, der Clou ist die gleiche Spurbreite.
Näher an unserem Metier gibt es auch ein paar Standards, z.B. die 30 Minuten Inaktivität, die zum Ende eines Visits führen, die 30 Tage Cookielebenszeit bei Kampagnen, oder den Umstand, dass Trackingpixel eben Pixel sind und Visitors per Cookie wiedererkannt werden.
Und dann gibt es da noch einen jungen Standard, dem wir alle wünschen, dass er mal ganz gross und stark wird: Data Layer
Ich glaube, es gibt niemanden in unserer Branche, der Data Layer grundsätzlich ablehnt oder sie für eine schlechte Idee hält.
Ich selber gehe davon aus, dass ein Data Layer ein wichtiges Interface abbildet, nämlich das zwischen Entwicklung und Analysten, und dass es für beide Seiten die Arbeit erleichtert.
Welcher Standard?
Nur…
Es gibt einen ganz offiziell beim W3C eingereichten Vorschlag für einen Standard Data Layer. Der heisst Customer Experience Digital Data Layer, kurz CEDDL, und es gibt ihn bereits seit Dezember 2013. Wer ihn noch nicht kennt: Hier gibt’s CEDDL als PDF.
Daneben haben viele Anbieter noch ihren eigenen Standard. Google Tag Manager bringt seine eigene Idee eines DL mit sich. Wer auf seiner Site eine Variable namens dataLayer findet, wird vermutlich diesen Standard nutzen. Wer eine andere Variable findet, benutzt mit grosser Wahrscheinlich keit ein anderes Tool. Beispiele sind universal_variable (Qubit), tm_params (Tagman), utag_data (Tealium), und es gibt sicher noch viele andere. Auch meine Kollegen vom Adobe Experience Manager haben einen eigenen Standard am Start namens „ContextHub“, wobei der ContextHub mehr als nur ein DL ist. Ähnliches gilt für „EDL“ von Ensighten.
Wie die meisten meiner Kollegen in Deutschland argumentiere ich trotzdem für den CEDDL.
Hersteller-unabhängig
Ganz abgesehen von der Binsenweisheit, dass man mit einem Hersteller-unabhängigen Ansatz einfacher Tools austauschen kann (ich habe da ehrlich gesagt meine Zweifel, ob das überhaupt ein realistisches Szenario ist), bringt die Unabhängigkeit trotzdem was: Kaum jemand setzt nur Tools von einem einzigen Hersteller ein. Interoperabilität ist auch in den Zeiten der „Suites“ und „Clouds“ die Realität, daher macht es Sinn, wo es geht auf generische Konzepte zu setzen.
Für die des Englischen mächtigen hier eine leicht andere Meinung: Erik Driessen – The CEDDL: a data layer standard that never was?
Wobei auch Erik übergreifend denkt, d.h. möglichst unabhängig von Tools und Herstellern.
(Ja, ich habe einen Artikel in der Pipeline für webanalyticsfordevelopers.com zum Thema CEDDL und DTM)
Flexibel
Da CEDDL nicht auf ein bestimmtes Tool angepasst ist, bringt er Flexibilität mit. Er lässt sich beliebig erweitern, und man kann soviel von CEDDL nutzen, wie man braucht.
Ein Grossteil der Kunden nutzt die page, product, cart und manchmal transaction Objekte. Nur wenige nutzen darüberhinaus event, und praktisch niemand component (dabei wäre das gerade mit AEM sinnvoll), user oder version.
Ich finde das gut.
Wie bei allen Themen glaube ich, dass man weiter kommt, wenn man sich langsam heranarbeitet. Ein Standard, der sowas unterstützt, ist ein guter Standard.
Bonus: Politik
Es ist still geworden um den CEDDL seit seiner Publikation 2013. Viele grosse Hersteller finden sich auf der Liste, aber seither hat kaum einer davon die Werbetrommel gerührt oder sonstwie bei der Verbreitung geholfen.
CEDDL ist sicher nicht perfekt. Ich würde mir wünschen, dass die kritische Masse überschritten wird, damit der Standard a) als solcher gilt und b) weiterentwickelt wird.
Wir sind in Europa anscheined weiter als unsere Mitstreiter in den USA. Das ist eine Chance! Und niemand soll mir erzählen, Europa sei zu klein, als dass es Einfluss hätte — die zwei wichtigsten Optionen zur Nutzung und Speicherung von IP Adressen in Adobe Analytics sind nur da, weil deutsche Kunden sie wollten!