Quick Tip: Marketing Segmente abbilden

By | 2. Mai 2017

 

Wir in der Analyse benutzen gerne Segmente. Die helfen uns dabei, bestimmte Gruppen von Visitors gegen den Rest zu vergleichen. „Käufer“, „Erstbesucher“, „Desktopnutzer“, „Leute, die uns schonmal ihre Emailadresse gegeben haben“, „Vielnutzer“, oder „Käufer, die immer 2/3 zurücksenden“ sind Segmente, die die eine oder andere sicher schonmal gesehen haben mag.

Auch unsere Kollegen im Marketing kennen das Konzept. Die nennen das „Zielgruppen“, oder „marketing segments“, und eigentlich ist der Name auch egal. Deren Segmente sind z.B. „Junge Ehepaare mit > CHF100k Einkommen und mindestens einem Kind“, „Unternehmer (KMU)“, oder vielleicht „Gute Kunden“.

Traditionell sind diese Segmente, so ähnlich die Idee dahinter sein mag, technisch nicht vergleichbar, und die „Zielgruppen“ im Marketing sind daher für uns in der Webanalyse immer ein Ziel ausserhalb unserer Reichweite.

Das liegt meistens einfach an den Kriterien.

„Junge Paare mit > CHF100k Einkommen und 1+ Kind“ definieren sich durch:

  1. Familienstand == verheiratet
  2. Haushaltseinkommen > CHF100k
  3. Anzahl Kinder > = 1

Das ist eine wirklich einfache Segmentdefinition, mit einem ganz grossen Problem: Keiner der drei Datenpunkte ist für uns in der Webanalyse verfügbar!

Lösungen

Es gibt selbstverständlich Lösungen, z.B. aus dem Hause Adobe den Audience Manager, Teil der Analytics Cloud. Wie mit jeder Data Management Platform kann man mit dem AAM Segmente bilden, die auf Daten aus allen möglichen Quellen basieren, darunter auch off-site Daten und CRM Daten.

Ich kann mir als Marketer Segmente von Drittanbietern einkaufen, die Merkmale wie die drei oben abdecken. Oder ich kann Attribute aus meinem CRM in den AAM laden und dort die entsprechenden Segmente bauen.

Analytics selber bringt die Customer Attributes mit, mit denen man Daten in Analytics anreichern kann, wenn man seine Visitors identifizieren kann. Auch das hilft.

Oder so…

Und dann gibt es noch eine andere Möglichkeit, nur mit Analytics, die zwar nicht vollständig ist, aber ein guter Anfang, und zwar gleich doppelt.

Und das geht so:

1 — Man mache einen Termin mit dem Marketing und lasse sich erklären, welche Zielgruppen es gibt, und welche davon zur Zeit wichtig sind oder angesprochen werden bzw. werden sollen.

Dieses Meeting hat zwei Ziele — wir reden mit Marketing über ein Thema, das unseren Marketern am Herzen liegt, wir lernen etwas. Und wir machen uns überhaupt erstmal mit dem Marketing bekannt!

2 — Wir bitten Marketing, uns bei jeder Kampagne mit persönlichen Ansprechpartnern (also Emailblasts oder ähnlichem) vorher mitzuteilen, an welche ihrer Zielgruppen die Emails gehen.

Falls eine Kampagne an mehrere Zielgruppen geht, hoffen wir darauf, dass unser Marketing mehrere Tracking Codes zuweisen kann, nämlich pro Zielgruppe.

3 — Wir erweitern unsere Kampagnenanalyse um die Zielgruppe, und zwar einfach mit Klassifikationen.

4 — Wir machen Segmente mit genau der klassifizierten Zielgruppe.

Und BOOM!

Wer jemals eine Email vom Marketing bekommen und einen Link darin geklickt hat, kann jetzt ohne jede weitere Integration klar der Zielgruppe zugeordnet werden.

Der grosse Nachteil ist, dass natürlich nicht jeder Addressat auch die Email bekommt/öffnet/klickt, das Segment also unvollständig sein wird.

Das ist problematisch wenn es um reine Zahlen geht („Wieviele Testfahrten wurden denn wegen der Kampagen XY im Segment ‚Junge Familie‘ gebucht?“), schon viel weniger problematisch bei Quotienten („Ist die Conversion für junge Familien besser als für den Rest?“), und relativ schnuppe für andere Analysen.

Und wir können den Kollegen vom Marketing „ihre“ Segmente in Analytics zeigen, was der Zusammenarbeit nur guttun kann.

Toll, oder?

(Bin sicher nicht der erste, der darauf gekommen ist.)

One thought on “Quick Tip: Marketing Segmente abbilden

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