Microsites tracken

Die Frage heute: Wie trackt man eigentlich Microsites?

(„Microsites“? Websites ausserhalb der eigentlichen Website. Meist steckt dahinter das Marketing und es handelt sich um Gewinnspiele, speziellen Content, der beim Branding hilft oder andere Dinge, die nicht auf die normale Website passen. Oft wird so eine Microsite komplett von einer Agentur gemanaged und läuft auch auf einer separaten Infrastruktur.)

Wie üblich gibt es auf die Frage mehrere Antworten (technisch versus Reporting fällt mir da spontan ein), von denen nicht eine korrekt ist, sondern es hängt von vielen Faktoren ab.

Der Code

Frage 1: Wie kommt der Trackingcode auf die Microsite, und welcher Trackingcode soll das sein?

Aus technischer Sicht:

• Deployen wir mittels Tagmanager oder direkt in die Seiten?
• Wenn Tagmanager: Nehmen wir den gleichen wie auf der Site?
• Deployen wir den identischen Code? (Ist die Microsite also einfach Teil der Site? Darauf liefe das hinaus!)

Die Auswertungen

Frage 2: Werten wir die Daten der Microsite gemeinsam mit denen der Website aus?

Man kann das aus zwei Richtungen angehen: 1. Wenn sich ein Team um die Daten beider Seiten bemüht, dann könnte man in eine Reportsuite tracken. Falls es verschiedene Teams sind (z.B. die Agentur soll nur an die Daten der Microsite herankommen), dann braucht man zwangsläufig zwei Reportsuites.

2. Wenn die Ziele der Microsite sich mit denen der Website decken (z.B. auf beiden kann man etwas kaufen), dann könnte man in eine Reportsuite tracken. Sollte das nicht der Fall sein (z.B. Microsite ist ein Spiel), dann besser nicht.

Traffic

Frage 3: Betrachten wir den Traffic auf der Microsite als Teil der Website?

Die Frage ist: Wenn ich 10000 Visits auf der Microsite habe während sie live ist, will ich die dann in meinen normalen Reports sehen? Oder stört mich der „Buckel“ in meinen Reports?

Und vorsicht, das ist nicht ohne Risiko!

Wer mit conversion rates arbeitet, also z.B eine Metrik „Orders / Visit“ benutzt, dem verhagelt die Microsite eventuell das Ergebnis und im schlimmsten Fall den Bonus! Wenn da plötzlich mehr Visits gezählt werden, geht ja die conversion rate automatisch runter!

Ein Kanal

Manche Microsites bringen tatsächlich Besucher zur eigentlichen Website, andere nicht. Letztere sind dann eher unter „Branding“ einzusortieren.

Konzeptuell kann und sollte man Microsites wie Kampagnen betrachten. Jede Microsite stellt eine eigene Kampagne dar, die zum „Microsites“ Kanal gehört.

Im Reporting erhalte ich dadurch genaue Zahlen darüber, ob und wieviel Umsatz oder Orders mir die Microsite geliefert hat, womit ich abschätzen kann, ob sie das Geld wert war.

Daraus ergeben sich dann auch Antworten auf die Fragen oben.

Frage 1: Wie kommt der Trackingcode auf die Microsite, und welcher Trackingcode soll das sein?

Antwort: Tagmanagement oder nicht: Der Code wird anders sein. Die Reportsuite wird eine andere sein. Die events und „Variablen“ werden sich unterscheiden.

Frage 2: Werten wir die Daten der Microsite gemeinsam mit denen der Website aus?

Anwort: Nein

Frage 3: Betrachten wir den Traffic auf der Microsite als Teil der Website?

Antwort: Nein

Bonusfrage: Abgesehen von einer sinnvollen Integration des Trackings, muss man noch andere Dinge beachten?

Antwort: Oh ja!

1. Trackingcodes — alle Links von der Microsite zur Website müssen unbedingt einen Trackingcode haben! Das gilt auch für „Links mit Umweg“, also wenn die Microsite z.B. Gutscheine per Email verschickt. Die Links in der Email müssen ebenfalls Trackingcodes haben.
2. Trackingcodes — jede Microsite gilt als Kampagne, muss also einen eigenen Trackingcode bekommen. Sinnvollerweise geht man in der Granularität weiter und gibt den verschiedenen Links von der Microsite zur Website verschiedene Trackingcodes. Ich will später wissen, ob Leute einfach nur von der Homepage der Microsite weitergeklickt oder erstmal irgendeinen Prozess durchgemacht und am Ende weitergeklickt haben. Bei Microsites mit spielerischer Komponente will ich idealerweise wissen, wie tief Benutzer sich darauf eingelassen haben, bevor sie durchgeklickt haben.
3. Trackingcodes — die Agentur kann die verwalten, muss sich aber sinnvollerweise an ein Muster halten, damit man nachher per Classification Rule Builder klassifizieren kann.
4. Tracking — es könnte sinnvoll sein, „Clicks zur Website“ zu tracken. Im Grunde ist das ja für viele Microsites die Metrik. Warum? Die Microsite ist eine Art Reservoir, die Visits sind wie Wasser. Ich will wissen, wieviel von dem Wasser auf die Website geschwappt ist und was hinterher daraus wurde. Sprich: Ich will eine übergreifende conversion rate ausrechnen.
5. Tracking — was ansonsten auf der Microsite getrackt wird, ist mir als Analyst der Website ehrlich gesagt herzlich egal. Wenn die Agentur den Besucherstrom auswerten will: nur zu. Ganz Fortgeschrittene können Besuchersegmente in den Trackingcode kodieren, das erlaubt dann genauere Auswertungen auf der Website.

Wenn man das Konzept weitertreiben möchte, dann kann man sich auch Teile der aktuell existierenden Site als Microsite vorstellen, und zwar Teile die ein sehr klares Ziel verfolgen. Ein Beispiel wäre der Checkout bei einem Retailer.

Während das Gros der Site fast wie eine Katalog ist (in dem Benutzer nicht gezielt gelenkt werden), handelt es sich beim Checkout um einen sehr klar definierten und engen Funnel. Das könnte man durchaus ähnlich sehen wie mit dem „Microsites Kanal“: Die Site ohne Funnel ist wie ein grosses Reservoir, und manchmal schwappt Wasser (= Besucher) in den Checkout, wo das einzige Ziel ist, keinen Verlust zu haben, d.h. den Besucher komplett bis zum Ende zu bringen.

So ähnliche Mechanismen gibt es auch bei Automotive (Probefahrt buchen), in der Finanzbranche (Beratungstermin vereinbaren, Karte beantragen) oder B2B (für Konferenz anmelden), und sicher auch in anderen Branchen.

Wichtig: Ich sage nicht, dass man sich diese Teile komplett getrennt ansehen soll! es ist immer sinnvoll, sich die ganze Strecke anzusehen, denn man will ja von Ende zu Ende optimieren.

Aber: Es ist hochgradig sinnvoll, sich für die verschiedenen Abschnitte verschiedene Aspekte, Metriken oder Dimensionen anzusehen. Die Abschnitte verhalten sich unterschiedlich und haben unterschiedliche Ziele.

Bei Amazon gibt es im Checkout oben keinerlei Navigation mehr. Ich finde das ist Ausdruck genau diesen Umstandes, und ich würde wetten, es ist Resultat einer solchen Betrachtung.

Muss man jetzt für alle Funnels eigene Report Suites anlegen?

Nein, sicher nicht. Aber so ein paar Segmente wären sicher eine gute Idee!